BFSG auf Marktplätzen: was Ihnen gehört und was der Plattform

Das Wichtigste in Kürze

• Die Seite hat zwei Eigentümer. Rahmen, Suche, Warenkorb und Kasse baut die Plattform. Bilder, Beschreibung, Datenblätter und Werbegrafiken laden Sie hoch – die sind Ihre.
• Drei Fehler sitzen fast immer in Ihrem Teil: Text, der als Bild hochgeladen wurde (WCAG 1.4.5, Stufe AA), Produktbilder ohne brauchbaren Alternativtext (1.1.1, Stufe A) und eine Beschreibung, deren Gliederung nur optisch existiert (1.3.1, Stufe A).
• Ein Marktplatz ersetzt Ihre eigene Website nicht. Betreiben Sie daneben einen eigenen Shop, gilt für ihn das BFSG unabhängig davon, wie gut oder schlecht der Marktplatz aufgestellt ist.
• § 14 Absatz 1 Nummer 2 BFSG verlangt Informationen für die Allgemeinheit – die Barrierefreiheitserklärung. Auf einer fremden Plattform ist der Platz dafür begrenzt; wo er ist, steht unten.
• Ein Scan der Marktplatz-Seite nützt nichts. Gemessen am 06.09.2026: eBay und Etsy weisen einen offen gekennzeichneten Abruf ihrer Startseite mit „403 Forbidden“ ab, Amazon antwortet mit einer Zwischenseite zur Bot-Prüfung statt mit der Seite. Und selbst ein gelungener Abruf misst die Plattform, nicht Sie.

Wer ist hier eigentlich verantwortlich?

Das BFSG richtet sich an Wirtschaftsakteure. Für Dienstleistungen ist der Adressat der Dienstleistungserbringer, und den definiert § 2 Nummer 4 BFSG als „jede natürliche oder juristische Person oder rechtsfähige Personengesellschaft, die auf dem Unionsmarkt eine Dienstleistung für Verbraucher erbringt oder anbietet, eine solche Dienstleistung zu erbringen“.

Die hier einschlägige Dienstleistung ist die „Dienstleistung im elektronischen Geschäftsverkehr“ nach § 1 Absatz 3 Nummer 5 BFSG. § 2 Nummer 26 beschreibt sie so:

Hier beginnt die Frage, die dieser Artikel nicht beantwortet – und kein technischer Dienstleister beantworten kann. Auf einem Marktplatz kommt der Kaufvertrag zwischen Ihnen und der Kundin zustande, die Webseite betreibt aber die Plattform. Wie die Pflichten aus § 3 Absatz 1 und § 14 BFSG zwischen beiden aufzuteilen sind, ist eine Rechtsfrage; wer Ihnen dazu eine schnelle Antwort verkauft, geht über den Gesetzestext hinaus. Klären lässt sie sich mit einer Anwältin oder einem Anwalt, und die Kosten dafür sind kleiner als der Aufwand, den ein falscher Zuschnitt später macht.

Was ohne diese Klärung feststeht, reicht für die Arbeit aus:

1. Den Rahmen der Plattform können Sie nicht ändern. Kein Verkäuferkonto der Welt erlaubt es, die Kasse eines Marktplatzes umzubauen – Ihr Arbeitsbereich ist deshalb der hochgeladene Inhalt. Ob und wieweit Sie für den Rahmen einstehen müssen, ist die Rechtsfrage von oben.
2. Den Inhalt, den Sie hochladen, können Sie ändern – jederzeit, ohne Entwicklerin, in Ihrem eigenen Konto. Genau dort setzen die drei Fehler unten an.
3. Ihre eigene Website ist eine eigene Baustelle und von der Marktplatz-Frage gar nicht berührt.

Und die Ausnahme, die viele Marktplatz-Verkäufer betrifft: § 3 Absatz 3 BFSG nimmt Kleinstunternehmen aus, die Dienstleistungen anbieten oder erbringen. § 2 Nummer 17 definiert das Kleinstunternehmen als Unternehmen, „das weniger als zehn Personen beschäftigt und das entweder einen Jahresumsatz von höchstens 2 Millionen Euro erzielt oder dessen Jahresbilanzsumme sich auf höchstens 2 Millionen Euro beläuft“. Beachten Sie die Verknüpfung: weniger als zehn Personen und entweder Umsatz oder Bilanzsumme. Für Produkte gilt die Ausnahme nicht.

Was Ihnen auf der Seite gehört

Nehmen Sie eine beliebige Angebotsseite Ihres Sortiments und gehen Sie sie von oben nach unten durch. Alles, was Sie über Ihr Verkäuferkonto oder eine Schnittstelle eingestellt haben, ist Ihr Teil:

Die rechte Spalte ist die eigentliche Nachricht. Alles, was dort „ja“ trägt, ist an einem Nachmittag zu verbessern – ohne Entwicklung, ohne Freigabe, ohne Kosten außer Ihrer Zeit. Und es ist der Teil, den ein Kunde sucht: die Produktinformation.

Die drei Fehler, die auf Marktplätzen in Ihrem Teil sitzen

1. Text, der als Bild hochgeladen wurde

Das ist der marktplatztypische Fehler schlechthin. Maßtabellen, Materialangaben, Pflegehinweise, ganze Werbeflächen mit Fließtext – gestaltet in einem Grafikprogramm, exportiert als JPEG, hochgeladen. Für ein Vorleseprogramm ist davon nichts da. Erfolgskriterium 1.4.5 Bilder eines Textes (Stufe AA) sagt dazu:

Die Ausnahme „wesentlich“ trägt für eine Maßtabelle nicht: Dieselbe Tabelle geht als Text. Der Ausweg auf einem Marktplatz ist banal und wird selten gegangen: Was auf der Grafik steht, gehört zusätzlich in die Beschreibung oder in die Merkmalsliste. Die Grafik darf bleiben; sie darf nur nicht der einzige Ort sein.

2. Produktbilder ohne brauchbaren Alternativtext

Erfolgskriterium 1.1.1 (Stufe A) verlangt für Nicht-Text-Inhalt, der dem Nutzer dargeboten wird, „a text alternative that serves the equivalent purpose“ – eine Textalternative, die demselben Zweck dient; der Wortlaut nennt dazu fünf Ausnahmen, darunter rein dekorative Bilder, für die der leere Alternativtext die richtige Antwort ist. Marktplätze setzen als Alternativtext oft automatisch den Angebotstitel ein. Bei acht Bildern desselben Artikels bedeutet das achtmal denselben Satz; wer die Seite vorgelesen bekommt, hört acht Bilder und erfährt über keines etwas.

Wo Ihr Verkäuferkonto ein Feld für den Alternativtext hat, füllen Sie es unterschiedlich: „Rückseite mit Reißverschluss“, „Sohle von unten, Profil sichtbar“, „Größenvergleich neben einer Hand“. Wo es kein Feld gibt, ist das ein Grund mehr, die Information zusätzlich in den Text zu schreiben. Wie ein guter Alternativtext entsteht, steht ausführlich im Artikel zu Alternativtexten für Produktbilder.

3. Eine Gliederung, die es nur optisch gibt

Beschreibungen entstehen oft durch Kopieren aus einem Textprogramm: Großbuchstaben als Überschrift, Gedankenstriche als Aufzählung, Leerzeilen als Absätze. Erfolgskriterium 1.3.1 (Stufe A) verlangt, dass „[I]nformation, structure, and relationships conveyed through presentation“ auch programmatisch bestimmbar oder in Text verfügbar sind – was optisch eine Überschrift ist, muss auch eine sein.

Marktplätze erlauben in der Beschreibung meist eine Handvoll HTML-Auszeichnungen. Nutzen Sie sie: <h3> für Zwischenüberschriften, <ul> und <li> für Aufzählungen, <p> für Absätze. Was der Editor Ihres Verkäuferkontos anbietet, unterscheidet sich je Plattform – die Liste steht jeweils in dessen Hilfe.

Die Barrierefreiheitserklärung ohne eigene Seite

§ 14 Absatz 1 BFSG knüpft das Anbieten der Dienstleistung an zwei Bedingungen, und die zweite wird häufig übersehen:

Auf einer fremden Plattform stellt sich damit eine praktische Frage: Wohin mit diesen Informationen, wenn Sie keine Seite haben, die Ihnen gehört? Drei Orte kommen in Betracht, und sie schließen einander nicht aus:

1. Das Informationsfeld Ihres Verkäuferprofils. Jeder große Marktplatz hat einen Bereich mit Verkäuferangaben – dort stehen bereits Impressum und Widerrufsbelehrung. Was dort Platz hat, hat auch für diese Informationen Platz.
2. Eine eigene Seite, auf die Sie von dort verweisen. Das ist der belastbarere Weg: Sie behalten die Kontrolle über Form und Aktualität, und ein Verweis ist auf jedem Marktplatz unterzubringen.
3. Ihre eigene Website, sofern vorhanden – dort gehört sie ohnehin hin.

§ 14 Absatz 3 verlangt außerdem, dass die Anforderungen dauerhaft erfüllt bleiben, und nennt ausdrücklich Änderungen in der Art und Weise der Erbringung. Für einen Marktplatz heißt das: Ein neues Sortiment, eine neue Grafikvorlage, ein neuer Beschreibungstext – jedes Mal derselbe Blick.

Und § 17 kennt die unverhältnismäßige Belastung als Grenze; wer sich darauf beruft, muss die Beurteilung dokumentieren und nach Absatz 3 für jede Dienstleistungsart mindestens alle fünf Jahre wiederholen. Das ist kein Ausweg, sondern eine eigene Pflicht mit eigenem Aufwand.

Der Marktplatz ersetzt Ihre Website nicht

Viele Betriebe verkaufen auf beiden Wegen: eigener Shop plus Marktplatz. Für die Frage nach dem BFSG hilft der Marktplatz dabei in keine Richtung.

• Er entlastet nicht. Ihr eigener Shop ist eine eigene Dienstleistung im elektronischen Geschäftsverkehr. Dass dieselben Artikel anderswo barrierefrei zu kaufen wären, steht in keiner Vorschrift als Ersatz.
• Er belastet auch nicht zusätzlich. Was die Plattform an ihrem Rahmen falsch macht, ist nicht Ihr Befund.
• Er verschiebt die Reihenfolge. Ihr eigener Shop ist der Ort, an dem Sie alles ändern können – dort fangen Sie an. Der Marktplatz-Anteil ist Fleißarbeit an Inhalten und läuft nebenher.

Wenn Sie beides angehen wollen, ist die Checkliste für Onlineshops der Weg für den eigenen Auftritt; dieser Artikel deckt den Rest ab.

Warum ein Scan der Marktplatz-Seite nichts bringt

Die naheliegende Idee ist, ein Prüfwerkzeug auf die eigene Angebotsseite loszulassen. Sie funktioniert aus zwei Gründen nicht, und der erste ist schlicht gemessen.

Erstens: Marktplätze lassen automatisierte Abrufe nicht zu. Am 06.09.2026 haben wir drei große Marktplätze mit einem gewöhnlichen, offen gekennzeichneten Abruf angefragt:

Das ist aus Sicht der Plattformen völlig richtig – und es heißt, dass ein Prüfbericht über eine Marktplatz-Seite entweder gar nicht entsteht oder eine Sperrseite bewertet. Für uns heißt das zweierlei, und der zweite Fall ist der heimtückische. Lädt keine Seite, entsteht kein Bericht, sondern ein Vermerk – und beim bezahlten Check eine Erstattung. Antwortet aber eine Schutzseite mit einem normalen Statuscode, dann hat technisch alles geladen: fünf Seiten, Status in Ordnung, und der Bericht darüber meldete „keine Verstöße“. Auch dieser Fall hält seit dem 06.09.2026 die Auslieferung an, und zwar bevor überhaupt ein Dokument entsteht. Ein Bericht, der einen Bot-Schutz bewertet und wie ein sauberes Ergebnis aussieht, wäre schlimmer als keiner.

Zweitens: Selbst ein gelungener Abruf misst die falsche Sache. Der Löwenanteil der Befunde einer Marktplatz-Seite entsteht im Rahmen der Plattform – Navigation, Filter, Empfehlungsleisten, Fußzeile. Eine Liste, deren Einträge überwiegend zu Elementen gehören, die Sie nicht anfassen können, ist keine Arbeitsgrundlage, sondern eine Frustquelle. Wie das Verhältnis genau aussieht, können wir nicht sagen – siehe oben, wir kommen an diese Seiten gar nicht heran.

Für Ihren Anteil braucht es deshalb keinen Scan, sondern die Durchsicht der eigenen Inhalte – und die steht als Liste im nächsten Abschnitt. Wo wir maschinell messen können und wollen, ist Ihr eigener Auftritt.

Durchgang durch Ihr eigenes Sortiment

Nehmen Sie sich fünf Angebote vor – die umsatzstärksten. Was sich dort zeigt, wiederholt sich fast immer über das ganze Sortiment, weil Bilder und Texte nach demselben Muster entstehen.

1. Bilder öffnen und laut lesen, was daraufsteht. Jeder Satz, der nur im Bild steht, gehört zusätzlich in die Beschreibung. Maßtabellen zuerst.
2. Alternativtexte durchsehen. Steht bei allen Bildern derselbe Text? Dann trägt keiner Information. Wo ein Feld dafür da ist, füllen Sie es unterschiedlich.
3. Die Beschreibung auf Struktur prüfen. Sind Überschriften ausgezeichnet oder nur groß geschrieben? Sind Aufzählungen Listen oder Gedankenstriche?
4. Angehängte Dateien öffnen. Ein Datenblatt, das aus gescannten Seiten besteht, ist ein Bild – siehe barrierefreie PDF im Shop.
5. Videos prüfen. Untertitel vorhanden? Die Kriterien und die Stichtagsregel stehen im Artikel zu Videos, Untertiteln und Audiodeskription.
6. Verkäuferprofil ergänzen. Informationen nach Anlage 3 Nummer 1 unterbringen oder einen Verweis darauf setzen.
7. Das Muster festhalten. Was Sie hier gelernt haben, gehört in die Vorlage, nach der neue Angebote entstehen – sonst machen Sie dieselbe Arbeit beim nächsten Sortimentswechsel erneut.

Und die Reihenfolge insgesamt: erst der eigene Shop, dann der Marktplatz. Nicht weil der Marktplatz unwichtig wäre, sondern weil Sie im eigenen Shop jede Zeile ändern können und dort auch messen lassen können, ob es gewirkt hat.

Häufige Fragen

Dieser Artikel ist eine technische Einordnung und keine Rechtsberatung. Quellen: Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG), insbesondere § 1 Absatz 3 Nummer 5 und Absatz 4, § 2 Nummern 4, 17 und 26, § 3 Absatz 1 und Absatz 3, § 14 Absatz 1 und Absatz 3 sowie § 17, Wortlaut abgerufen bei gesetze-im-internet.de am 06.09.2026; Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), § 1 Absatz 4 Nummer 1, ebenda – nur als Verweisungsziel genannt; Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.1, englische Originalfassung, Erstfassung vom 05.06.2018, abgerufen am 06.09.2026 unter w3.org/TR/WCAG21/ in der dort veroeffentlichten Revision vom 06.05.2025 – zitiert werden die Erfolgskriterien 1.1.1, 1.3.1 und 1.4.5; die deutschen Wiedergaben sind eigene Übersetzungen, verbindlich ist der englische Text. Eigene Messung der Erreichbarkeit dreier Marktplätze für einen automatisierten Abruf am 06.09.2026.